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我们对于品牌的忠诚为何接近“宗教膜拜”的程

时间:2021-07-24 11:38

  一听就是文化人儿。大家好,这里是书评君的荐书栏目“都市青年の生活意见”。每周两期,我们在这里为你推荐各类新旧好书。今天要推荐的,是马丁·林斯特龙的《感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密》。

  和世界上的万事万物一样,品牌也在不断进化。50年前,大卫·奥格维、比尔·伯恩巴赫和斯坦·拉普颠覆了人们对广告的看法。如今,我们已经经历了数字革命,见证着互动消费群体的出现。

  在现代社会中,我们已经习惯于从超市的货架上挑苹果而不是从树上摘,我们习惯于把人造皮的气味误认为真皮的气味——人造世界似乎比真实世界更真实了。在未来,“食品设计”一词会更加流行,在消费者心中,食品的气味、外观正在变得和口味同等重要——尽管食品的口味目前仍然是最重要的。

  《感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密》,[美]马丁·林斯特龙 著,赵萌萌 译,中国财政经济出版社,2016年10月。

  是什么让一个孩子或成年人沉迷于某个品牌(比如苹果)?是什么因素使得消费者和品牌之间形成了富有魔力的、磁铁般的、持续性的联系?

  2005年,马丁·林斯特龙发起“感官品牌”研究项目,带领来自24个国家的团队采访了很多和品牌有关的“亲密关系”——你甚至可以把这种关系理解成恋爱关系。他们选择了日本、印度和泰国这三个国家作为案例,因为他们在文化和传统上,有整合“五感”的悠久历史。

  马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),全球首席品牌营销大师,林斯特龙公司CEO,《时代》杂志 “全球最具影响力100人”。他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问,同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。在担任品牌顾问的同时,林斯特龙还撰写了《品牌洗脑》《买》等多部品牌营销类的畅销书。

  一个品牌必须要转化成一种感官体验才能成功,不仅仅是我们看见的,还包括听觉、触觉、嗅觉和感觉。比如,在日本的零售店,你永远不可能立马交钱走人,你会发现自己沉浸在特色鲜明的文化氛围中。这种独特的购物体验,也成了店铺难以被取代的优势。

  感官品牌和精神世界存在关联。让人印象最深刻、最具特色的品牌不仅懂得沿袭传统,而且具有宗教特色——它们把感官品牌的整合作用发挥到了极致。

  世界上最古老的宗教迄今已有约3500年的历史,世界上最古老的品牌则只有150年。宗教和品牌看似相去甚远。但事实果真如此吗?

  实际上,品牌体验和宗教体验有神似之处。去任何一座教堂,即使你还没迈进大门,你首先感受到的就是扑面而来的感官冲击,无论是苏黎世瑞士教堂午间时分的钟声,还是气势宏大的伊斯坦布尔的祷告声:置身于教堂,你的感官会得到持续性的激发和唤醒,无论是空气中弥漫的独特成分,还是古老的长椅散发出的淡淡霉味。这一系列向感官发出的清晰、特色的信号,都使人印象深刻。

  从苹果到戴森,能够把消费者变成信徒的少数品牌,往往在感官体验上达到了宗教的效果,建立起真实、持久的忠诚度。

  品牌的“粉碎效应”描述了这种独一无二的感觉:即使蒙住眼睛,你也知道你正握着的是可乐曲线瓶;如果瓶子摔碎了,任何一个人都能分辨出这是可乐瓶的碎片。这意味着“品牌”远比“商标”更重要。

  据估计,在世界《财富》500强中,有40%的品牌将在这十年内把感官品牌策略纳入营销计划。听觉和视觉两种感官正在被广泛应用到品牌营销中。忽略感官接触点也正成为品牌的大忌。

  在过去十年中,汽车工业已经从单纯地研究“新车气味”转向更全面的品牌策略;早餐麦片专家家乐氏也不再依赖于麦片天然的松脆声,而是成立了专门设计声音的实验室;新加坡航空要确保机舱内的气味和配色统一协调,空姐的化妆和制服也要与整体风格相一致。

  味觉同样是特殊的。美国作家苏珊·桑塔格曾经这样描述味觉的特殊本质:“味觉没有固定的系统,也没有方法证明它的存在。”嗅觉可以长距离起作用,但味觉就不可以。很久以前的气味可以勾起我们的情感回忆。这些关于过去的回忆都可以归结到“普鲁斯特现象”。绝大多数人都说自己曾经因为某种气味而陷入会议,并带动感情回应。

  嗅觉、触觉、味觉,在表达爱意时也起着至关重要的作用,触觉和味觉能够给我们的自然机体注入新的活力,甚至成为人类繁衍的重要因素。比如,有研究证实,男性的汗腺提取物甚至能影响女性的月经周期。

  实际上,气味在消费者对品牌的接受方面起到了重要作用。尤其是在这个遍地都是视觉冲击、视觉曝光过度的世界,视觉语言的力量逐渐削弱了,而气味越来越成为品牌的高效“附加元素”。比如有的电影院老板就深谙此道。当来看电影的人越来越少时,他就会在电影院里喷洒人工的爆米花香味。很快,买票的队伍就拉长了。

  是什么因素使一个品牌从传统的“忠诚”级别上升到类似于“宗教膜拜”的地位呢?全世界的人们都在寻找一种情感慰藉,对一些“另类宗教”的渴望正成为事实。宗教具备的十个特点,恰好也可以作为品牌推广的模型典范,分别是:归属感、清晰的愿景、竞争对手、布道、庄严感、有故事性、感官诉求、仪式感、符号象征、神秘感。

  对于大多数人来说,宗教为这个瞬息万变的世界提供了一种确定性。每一个品牌也始终在努力获取一种“真实感”,并且和消费者建立真实的、忠诚的且延续一生的关系。